茶葉作為我國(guó)傳統(tǒng)的健康飲品，歷史悠久。同時(shí)，80后、90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，而隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)愈加清晰，傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲似乎也從彼此相互欣賞，走向了競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，一部分茶企也都不約而同地嘗試升級(jí)產(chǎn)品、改造茶飲空間、品牌年輕化。
千億級(jí)的新式茶飲
會(huì)推動(dòng)新一輪茶飲消費(fèi)熱潮？
2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給各行業(yè)各業(yè)都帶來(lái)了極大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，但新式茶飲依然在市場(chǎng)上保持了較高的熱度，新式茶飲依然火得很“頑強(qiáng)”。
其中，奈雪の茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）中就提到，2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。到2021年將會(huì)達(dá)到1100億元。
這份《白皮書(shū)》的一些數(shù)據(jù)，還透露了一些重要信息：與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次有所增加，超過(guò)八成的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買(mǎi)一次，這說(shuō)明這些頭部品牌帶動(dòng)的基于數(shù)字化的改造熱潮，對(duì)盤(pán)活終端流量、拉動(dòng)消費(fèi)方面，起到了明顯的效果。
值得茶行業(yè)人士關(guān)注的是，健康仍然是消費(fèi)者在選擇中特別關(guān)注的重要內(nèi)容，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感風(fēng)味”成為消費(fèi)者首要的考量因素。2020年里，近七成的消費(fèi)者會(huì)選擇降低糖度，相比2019年的數(shù)據(jù)，提高了兩成，同時(shí)，植物基、0卡糖、燃爆菌等健康元素也被廣泛應(yīng)用于新式茶飲的產(chǎn)品中。
在追求健康的風(fēng)潮下，新式茶飲的品類(lèi)也進(jìn)行一些新的創(chuàng)新，在奶蓋茶、鮮果茶的基礎(chǔ)上，也出現(xiàn)了鮮果氣泡茶、水果奶茶等新品類(lèi)。
可以看出，過(guò)去的一年里，新式茶飲行業(yè)也是深刻洞察到了消費(fèi)需求的變化，在升級(jí)改造中強(qiáng)化了數(shù)字化概念，在產(chǎn)品上更聚焦“健康”屬性。這對(duì)推動(dòng)茶飲行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展也帶來(lái)了更具有引導(dǎo)性的價(jià)值。
新茶飲和傳統(tǒng)茶
競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了嗎？
“茶葉和奶茶，看上去做的都是茶生意，但實(shí)際上是兩個(gè)行業(yè)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙方在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳上區(qū)別還是非常大，但消費(fèi)者的重疊性可能會(huì)越來(lái)越明顯。
其實(shí)，新式茶飲中一些頭部品牌，本身就擅長(zhǎng)打破邊界，做聯(lián)名產(chǎn)品，跨界做咖啡、甜點(diǎn)、甚至酒等產(chǎn)品?，F(xiàn)在不少新式茶飲品牌也推出了純茶產(chǎn)品，所以，大家可以理解為“新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口”，也可以理解為，“新式茶飲品牌其實(shí)也會(huì)進(jìn)入到傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的地盤(pán)”。
所以，星巴克賣(mài)茶，茶顏悅色、喜茶賣(mài)茶包，而天福茗茶也開(kāi)始賣(mài)奶茶，競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上在不斷加劇。
但是我們仔細(xì)想想，新式茶飲奶茶能夠迅速創(chuàng)躥紅、成為消費(fèi)風(fēng)潮，在于打破了飲茶場(chǎng)景。不同于港式的奶茶，也不同于傳統(tǒng)意義茶館里的那杯茶，新式茶飲打破了飲茶消費(fèi)原有的場(chǎng)景。我們的茶葉、袋泡茶都是在家、公司時(shí)泡著喝，而新式茶飲在辦公、社交、逛街、自飲、外賣(mài)等場(chǎng)景里，都可以無(wú)障礙切換。
從新式茶飲的迭代中
茶行業(yè)看到哪些上升通道與機(jī)會(huì)
短短幾年間，茶行業(yè)的同仁們眼睜睜的看著身邊的“新茶飲”成長(zhǎng)為千億級(jí)的賽道。
興茶君相信，新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)終將交匯，它們的本質(zhì)是帶來(lái)了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒(méi)有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、膠囊咖啡、現(xiàn)磨咖啡等改變了喝咖啡的體驗(yàn)。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同的消費(fèi)需求。這對(duì)茶行業(yè)提出了一個(gè)新的思考：在茶葉品飲這件事上，消費(fèi)者想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？品牌茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地?
據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)5億，這意味著，隨著新中產(chǎn)的增長(zhǎng)，整體的消費(fèi)力會(huì)變大，而且他們的消費(fèi)觀念的變化，將很大程度上決定消費(fèi)的走向。
把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于品牌茶企面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要！
我們必須要重視一個(gè)問(wèn)題，盡管大家認(rèn)為傳統(tǒng)茶企與新茶飲品牌以及杯裝奶茶品牌的消費(fèi)人群不存在完全重疊的可能，但隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展、新生代群體成為茶葉消費(fèi)主力軍，這種彼此蠶食市場(chǎng)的局面正逐漸顯現(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，一些新式茶飲頭部品牌通過(guò)技術(shù)持續(xù)升級(jí)與管理上的創(chuàng)新，迭代出以數(shù)字化為核心的新型發(fā)展模式，那么，茶行業(yè)能從中看到哪些上升通道與機(jī)會(huì)，又該如何面對(duì)新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，來(lái)打造高頻消費(fèi)場(chǎng)景？至少，茶葉在快消化的道路上，確實(shí)還需要“提速”了。
總之，消費(fèi)需求與消費(fèi)場(chǎng)景日漸多元，茶，不再只是杯中熱飲。不要幻想新茶飲能為原葉茶帶來(lái)流量，雙方正走在交叉融合的時(shí)間點(diǎn)上，彼此都想建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以，不要等待，不要觀望了，有時(shí)候，打敗你的不一定是同行，可能是隔壁賽道的老王。
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